EqualOcean高级分析师:平行时代,出海美国应建立全新的理念(附研究报告)

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2023年6月1-2日,由出海全球化方向顶级智库EqualOcean主办的 2023 EqualOcean全球化峰会 (ESG2023) 在深圳成功举办。此次两天的峰会,共有超过2000人报名和参加,聚拢了出海全球化方向最头部的创业者、投资人、学者与会。在6月2日的出海美国论坛上,EqualOcean高级分析师彭丽娜发布了《步入平行时代:2023出海美国报告》。

EqualOcean高级分析师:平行时代,出海美国应建立全新的理念(附研究报告)

 

一、出海美国还是企业的option吗?

北京时间3月23日,TikTok CEO周受资独自来到美国众议院,接受上百名“议员老爷”的质询。他风度翩翩,谈吐清晰,努力解释着与TikTok相关的青少年保护、个人隐私及数据安全问题。但议员们却是一致的强硬到底、油盐不进,不论周摆出多么有力的事实,议员们就是选择不看、不听、不信。

这一事件之后,人们再次深刻领略到商业世界中的“政治风险”。一方面是华为刚从美国的制裁中恢复生机,另一方面是TikTok的前景蒙上阴影,从5G通信到社交应用,从芯片法案到中概股底稿审计,美帝的重拳下一次是否会以反倾销之名伸向Temu?出海美国还是一个option吗?在《2023年出海美国报告》中,我们试图从各个层面回答这一问题。

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二、2022是糟糕的一年,也可能是接下来的年份中最好的一年

2022年对于美国和世界,都是不太平的一年。疫情和俄乌冲突扰动了国际大宗商品交易秩序和全球供应链的稳定性,在美国,通胀与新冠病毒一样高烧不退,随之而来的激进加息则对美国乃至全球的金融体系和实体经济造成一系列冲击。热钱涌入债券和股票市场,引发长短期国债收益率倒挂;企业经营成本上升的同时,融资环境更为严峻,如何减少开支、降低成本、熬过严冬,成为比寻求增长更迫在眉睫的话题。

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消费者处在经济政策传导的末端,目前来看,美国消费者的消费力和消费习惯尚未受到太大的影响,所谓的“中产塌房”更多是一种隐忧而非现实。但这一问题可能会在2023年下半年以及之后的数年间逐步恶化。数据显示,美国居民的储蓄水平和实际收入在不断下降,与此同时,他们的贷款水平不断上升。随着美元作为全球货币的地位下降,美国消费者接受发展中国家廉价劳动力“供养”的好日子可能所剩无几了。

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三、平行时代,摒弃虚幻的安全感

对于出海美国的企业来说,这些仍不构成最大的挑战,因为上述变化,尽管在我们的分析中占据重要篇幅,但它们是缓慢进行的,可预期的,留给企业充分的时间应对,甚至从中挖掘机遇。历史上走出经济衰退低谷的企业不在少数,他们的成功经验已经精炼地总结在商学院的课程和咨询机构的PPT里。

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更让我们焦虑的是前面提到的“政治风险”。术业有专攻,企业家和创业者理应只需擅长商业上的冒险,但现在,他们需要了解政治,需要明白国际格局向何处发展。只有乘上大势之船,才能被势所成就,否则当不可抗力起作用时,企业家只会成为无辜的colateral damage。

人民大学国际关系学院副院长翟东升对于国际格局走向的预判极为精辟,EqualOcean创始人黄渊普先生也在昨天的演讲中进行了阐释。总的来说,随着中国相对地位的上升和美国相对地位的削弱,在新的以中国为核的国际政治经济秩序形成之前,世界将在相当长的一段时间里处于“平行时代”,就像冷战时期的美苏。

EqualOcean高级分析师:平行时代,出海美国应建立全新的理念(附研究报告)

“压制与围堵”,在未来数年间,都将是悬在出海企业头上的达摩克里斯之剑。这意味着出海美国(北美)不再有shallow goods与deep goods之分,只有其体量是否大到引起关注之别。每一个从美国赚取外汇的企业都要承担特定的风险,相应的风险意识和风控手段也应提早准备。

当然,不同行业面临的风险程度有差异,采取的预防手段也不应完全相同。但总体来说,寻找“中间地带”、与当地合作伙伴共享利益共担风险、适度的政治游说和舆论造势是比较通行的做法。但没有一种风控手段可以完全规避风险,上述做法华为、大疆、TikTok、晶科能源、天合光能等都曾使用过。减少在美国市场的重资产配置,增加企业上游核心环节的研发投入和自主水平,可能是出海企业需要阶段性做出的选择。

在这一背景下,墨西哥已然成为中国企业出海建厂的热门目的地。在墨西哥的北美华富山工业园聚集着海信、顾家家居、敏华控股等中国企业的工厂,宁德时代也已在去年7月宣布计划在墨西哥投资50亿美元建厂,为特斯拉和福特供应电池。

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与此同时,转变对美国市场的定位。从品牌全球扩散效应和创新试验场的角度来说,美国依然提供了绝佳的平台,尤其是对创业公司而言。美国的消费者是理想的early adopters,对于创新品类的接受度高,对于优质产品和品牌的付费意愿也更强。

四、出海美国,企业应抓住哪些机遇?

尽管我们分析了种种风险,但作为全球规模最大的单一市场之一,美国仍然是出海企业现阶段难以忽视和割舍的目的地。2023年美国市场存在哪些机遇,可以从《报告》中阅读详情,在此只呈现一些系统性观察:

EqualOcean高级分析师:平行时代,出海美国应建立全新的理念(附研究报告)

就C端消费市场而言,细分品类、清洁化、智能化构成出海美国的三大方向。细分品类面向过往未被充分满足的需求,可以在红海中挖掘出蓝海,如面向拉丁裔的大码女装,大码泳装,医护服饰,无尺码内衣等。清洁化是基于中国的新能源全产业优势和美国居民对低碳生活的追捧,智能化在美国则面向体量庞大的懒人经济,催生了智能宠物用品、智能家居、智能穿戴设备等一系列细分细分赛道。

上述三大方向也可叠加,如细分品类叠加清洁化,形成了家用光伏这一日益受到光伏龙头企业重视的赛道,清洁化叠加智能化,形成了家用割草机、泳池机器人等中产产品,并以涌现出Greenworks、创科实业这样低调但实力强劲的全球化品牌。

EqualOcean高级分析师:平行时代,出海美国应建立全新的理念(附研究报告)

同时,随着中产阶级的实际收入下降,“性价比”产品可能将在美国迎来一波热潮,Temu在此时进场经过了充分的考量。但消费降级并不是从品质消费滑向一味追求低价,消费者在对价格要求更严格的同时可能并不会放松对品质的把控。这对于依托中国供应链优势的品牌进入美国主流消费群体是较大的机遇,但对于企业的运营能力和本地化能力提出了更高的要求。

EqualOcean高级分析师:平行时代,出海美国应建立全新的理念(附研究报告)

就科技企业而言,实力较强的企业应当尽早从产品同质化的内卷中抽身,向上游和核心环节探索,强化自身在全球产业链中的话语权。有条件的,且投入产出比计算合适的,不妨寻找中间地带、积极输出产业能力,在为己方赢得美国市场的同时布局新兴市场的发展机会。

EqualOcean高级分析师:平行时代,出海美国应建立全新的理念(附研究报告)

每个人的命运都与更大的时代深度绑定。新一代的企业出海美国,不止以利润为目标,更肩负特定的民族使命。如果埋头做事、闷声发财已不再可能,不妨坦坦荡荡,以企业品牌成就文化自信。谢谢大家!

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EqualOcean:步入平行时代 2023出海美国报告
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《2023EqualOcean出海东南亚报告》
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